روابط عمومی، فرزند ناخوانده دولت‌ها

دکتر مجتبی فتحی زاده(پژوهشگر حوزه مدیریت و فعال رسانه)؛ در میان حلقه‌های زنجیره حکمرانی، یکی از حساس‌ترین و در عین حال مغفول‌ترین حلقه‌ها، روابط عمومی است؛ همان نهادی که باید صدای مردم را به دولت و صدای دولت را به مردم برساند، اما در بسیاری از دستگاه‌های اجرایی کشور به تبعیدگاه نیروهای بلا‌تکلیف تبدیل شده است. روابط عمومی در ساختار اداری ایران نه جایگاه مشخصی دارد و نه شأن متناسب با مأموریتش. نتیجه آنکه در بسیاری از وزارتخانه‌ها و سازمان‌ها، این بخش به اتاقی کوچک در زیرمجموعه دفتر ریاست تقلیل یافته؛ جایی که کارش بیشتر به انتشار چند خبر و عکس محدود می‌شود تا مدیریت افکار عمومی، سیاست رسانه‌ای و دیپلماسی ارتباطی…

در حالی که در کشورهای توسعه‌یافته، روابط عمومی یکی از اضلاع راهبردی مدیریت سازمان است. در شرکت‌های بزرگ دنیا، از مایکروسافت تا اپل، مدیران روابط عمومی در حلقه تصمیم‌سازی حضور دارند و به‌عنوان مهندس اعتبار سازمان عمل می‌کنند. بیل گیتس زمانی گفته بود: اگر تنها یک دلار برای آخرین تبلیغ شرکت باقی مانده باشد، آن را خرج روابط عمومی می‌کنم. او به‌خوبی دریافته بود که روابط عمومی نه ابزار تبلیغ، بلکه ستون اعتماد است. در دنیای امروز، مردم به سازمان‌ها اعتماد نمی‌کنند چون در رسانه‌ها نامشان را زیاد می‌شنوند؛ اعتماد می‌کنند چون سازمان با آنها صادقانه ارتباط برقرار می‌کند.

اما چرا روابط عمومی در بخش خصوصی موفق‌تر از بخش دولتی است؟ زیرا در بخش خصوصی، بقای سازمان به رضایت مشتری وابسته است؛ هر خطا در ارتباط، مستقیماً به کاهش فروش یا اعتبار منجر می‌شود. در نتیجه، مدیران روابط عمومی در شرکت‌های موفق از اختیارات، بودجه و جایگاه استراتژیک برخوردارند. در مقابل، در دستگاه‌های دولتی، روابط عمومی معمولاً نقش سفارش‌گیر دارد؛ بی‌اختیار در سیاست‌گذاری و بی‌اثر در تصمیم‌سازی. نگاه غالب این است که روابط عمومی یعنی تهیه بنر و اطلاعیه، نه مدیریت افکار عمومی و افکار سنجی….

در دولت‌های مختلف نیز این ضعف تکرار شده است. عملکردها هرچند گاه قابل دفاع بوده‌اند، اما چون در قاب درست رسانه‌ای نشده‌اند، در ذهن مردم به‌درستی ثبت نشده‌اند. ضعف تیم رسانه‌ای دولت و ناهماهنگی میان روابط عمومی دستگاه‌ها، موجب شده تا دستاوردهای واقعی در لابه‌لای هیاهوی فضای مجازی گم شوند.

روابط عمومی مدرن در جهان امروز، بر سه اصل استوار است: شفافیت، تعامل و تحلیل داده. یعنی به جای پنهان‌کاری، گفت‌وگو؛ به جای تبلیغ‌زدگی، مشارکت و به جای واکنش، تصمیم مبتنی بر داده. روابط عمومی امروز با ابزارهایی چون تحلیل افکار عمومی آنلاین، هوش مصنوعی رسانه‌ای و ارتباط دوسویه با جامعه، نه‌تنها بازوی اطلاع‌رسانی بلکه چشم و گوش مدیران است.

در کشور ما اما هنوز چارت سازمانی روابط عمومی در بسیاری از دستگاه‌ها مشخص نیست. این نهاد در اغلب موارد زیرمجموعه دفتر ریاست یا مدیرکل حوزه ریاست است و عملاً به مأموریتی تشریفاتی تقلیل یافته است. در حالی که در ساختارهای پیشرفته، روابط عمومی باید مستقیماً زیر نظر بالاترین مقام سازمان و هم‌تراز با معاونت‌های کلیدی فعالیت کند.

بازطراحی جدی روابط عمومی در بدنه دولت، ضرورتی فوری است. دولت اگر می‌خواهد اعتماد عمومی را احیا کند، باید از بازسازی این نهاد آغاز کند. روابط عمومی باید از حاشیه به متن بازگردد؛ از گزارش‌نویسی به سیاست‌سازی….

و اما پیشنهاد پایانی:

ایجاد سازمان ملی روابط عمومی و رسانه دولت با ساختار مستقل، بودجه مشخص، و مأموریت راهبردی، می‌تواند نخستین گام در جهت اصلاح این وضعیت باشد. روابط عمومی باید به مرکز هوشمند ارتباطی دولت با مردم تبدیل شود، نه واحدی تشریفاتی در دفتر ریاست. اگر دولت به قدرت روابط عمومی ایمان بیاورد، فاصله میان مردم و حاکمیت به‌طرز چشمگیری کاهش خواهد یافت.

چنان‌که به گفته بسیاری از صاحب‌نظران: روابط عمومی هزینه نیست، سرمایه است. و دولت امروز بیش از هر زمان دیگر، به این سرمایه نیاز دارد.